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导语
一瓶啤酒卖元，你还能买得起吗？近日，华润雪花啤酒推出了高端系列啤酒礼盒"醴"，单盒售价元，一盒2瓶，也就是说，每瓶价格约元。
作为国人耳熟能详的“夏日伴侣”，和动辄上百上千的白酒、红酒相比，一瓶啤酒往往只需要两位数甚至个位数的成本，就能让人获得不一样的快乐，但是如果一瓶啤酒卖元，你还能买得起吗？近日，华润雪花啤酒推出了高端系列啤酒礼盒"醴"，单盒售价元，一盒2瓶，也就是说，每瓶价格约元，消息一出，如此高的价格迅速引发热议，#雪花推出元一瓶高端啤酒#迅速登上微博热搜。有网友表示“收取智商税么”、“病的不轻”，还有的称，“能长久保存吗？有升值空间吗？是不是把消费者当傻子”，更有的网友直言，“这不是高端酒，这是高端瓶”、“瓶子”…..01
网友：没有茅台的命，得了茅台的病
实际上，网友们的激烈反应并不难理解，因为在“醴”推出之前，随便一听ml的雪花啤酒售价也就在2块多的水平，如今突然推出一瓶的高端系列，的确令消费者难以接受。对此，华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和”，此语一出，更是让消费者们惊讶不已，纷纷表示“这就叫，有茅病”、“没有茅台的命，得了茅台的病”。而就在大家议论纷纷之时，有网友发现，这款啤酒并不打算如常规的高端啤酒产品主打线下餐饮终端，而是以两瓶装的限定版礼盒形式，只聚焦线上电商销售，定位也是打通礼品和商务宴请等消费场景，也就是说，人家根本没把我们这些“贫民”作为目标用户。但是在沸沸扬扬的议论背后，不得不承认，华润啤酒靠这波营销可谓是赚足了眼球，也大有可能因此吸引到不少尝鲜者，有网友直言，“对于坑傻人，凭啥茅台能卖那么贵，雪花就不行”。据了解，“醴”是在麦芽、啤酒花等常规的啤酒酿造原料中，添加有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合干等辅料酿造而成，因此，不少消费者对“醴”过高的价格还是望而却步。截止写稿，在淘宝雪花官方旗舰店搜索“醴”，显示人付款，但评论只有7条；在京东平台，也不过仅仅只有50条相关产品的评论，和雪花官方旗舰店其他产品动辄几百上千的评论显得格格不入。02
推高价啤酒就是高端化？
“过去消费者可能会认为，西方的啤酒才是高端的，这种认知错得太离谱”，侯孝海指出，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”，Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界 的，因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际品牌会无所作为。近年来，国内啤酒高端化的大趋势越来越明显，据东北证券研报显示，年中国啤酒行业产销量见顶后下滑，后趋于稳定，年后进入结构性升级的发展阶段，另据Euromonitor数据，预计年中 啤酒销量将达到万千升。此外，招银国际曾提出，中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化，中国的高端及超高端类别啤酒于年仅占销量16.4%，远低于美国及韩国的42.1%及25%，中国高端及超高端啤酒销售额于至年的年均复合增长预计达8.5%。华润早早就走在了啤酒高端化的路上，年开始，华润啤酒向高端转型，推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，年收购了喜力中国，完成高端化啤酒领域的又一重要布局。财报显示，年至年，华润啤酒的营业收入分别为.32亿元、.67亿元、.9亿元、.48亿元，营收可以说是稳步增长，但华润啤酒的利润水平较低，净利率处于行业较低水平。Wind数据显示，年至年，华润啤酒的净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%、6.45%；而青岛啤酒的净利率分别为5.76%、6.44%、7.51%、9.11%；珠江啤酒的净利率为5.85%、10.39%、13.32%、15.17%；重庆啤酒的净利率更是达到了11.2%、13.22%、22%、17.21%，除了燕京啤酒的净利率只有2%左右，其他啤酒品牌的净利率大多高于华润啤酒。向高端发力，有助于提升毛利率，参考贵州茅台在年年报中披露的酒类销售毛利率为91.48%，华润啤酒年毛利率才仅为38.40%，而除了华润啤酒之外，重庆啤酒、青岛啤酒均在布局高端路线，前者收购了凯旋、乐堡、嘉士伯等高端品牌，后者则是自己孵化了奥古特等高端自有品牌。对此，渤海证券认为，啤酒在竞争格局趋缓的当下，伴随直接提价以及产品结构升级，高端化的趋势不减，中信证券认为，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。根据"十四五"中国酒类产业的发展目标，啤酒产业到年，产量达万千升，比"十三五"末增长11.4%，年均递2.2%;销售收入达到亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%;实现利润亿元，同比增长.0%，年均递增17.5%。而随着消费升级，多个啤酒品牌纷纷布局高端市场，华润雪花啤酒能否抢占先机，还要待市场给出答案，而在市场的质疑之下，强推高价啤酒，真的可行吗？声明：文章不构成投资建议，转载请注明出处。
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