编者按：本文是刘春雄老师年2月17日在“七大社群游学爱啤士”游学会上的分享，经作者整理，内容有增减。分享内容虽然主要以啤酒、白酒行业为例，但对于快消品高端、小众产品的全国性渗透同样有参考价值。
阵地战与渗透战
这是我第一次在公众场合分享“轻模式”的话题。
我们都知道啤酒行业头部品牌是靠打阵地战打拼出来的（当然也有品牌战），旗帜插在哪里，哪里就是我的市场。
现在啤酒头部五大品牌占到了全国92%以上的市场份额。作为新入局者，再打阵地战没有希望，因为头部品牌太稳了，头部品牌之间相互渗透都很困难。
同时我们发现，有一些新兴企业这几年做得不错。没有花多少钱，没有投多少人，竟然走向了全国，完成了全国化。比如乌苏啤酒、优布劳精酿、泰山原浆、李渡白酒。
去年6月，我跟方刚老师在莫干山住了几天。莫干山是国内民宿的天花板，我们在这儿静下心来讨论这个现象。得出的结论是通过渗透式的打法占领市场，不再打阵地战。
上面有一些企业我们比较熟。把这些品牌运营的规律总结出来，我们起了个名字，叫“轻模式、全国化”。
在游学现场，李渡的首席体验官刘修宾在私董会上讲，李渡的第一个1亿用了5年，从1个亿到10个亿用了3年，同时发现省外市场比省内市场做得还快，为什么？
年和年是李渡省外大发展的两年，不是李渡投了多少人，花了多少钱，而是李渡的发展是“轻模式”。
轻模式的“轻”有三个含义：
第一，花钱少；
第二，投入人员少。当然，后期市场维护运营人员并不少，主要是指市场拓展投入的人员少；
第三，速度快。没花多长时间。
优布劳的发展更快。年在“新经销”、“中国酒业论坛”、“新营销”三场亮相，然后就在春糖展会上迅速引爆了，几百家经销商要求代理，爆得措手不及。这几年由于疫情原因一直处于供不应求状态，全国的专卖店已经超过家。
轻模式，全国化，大增长。就是在没有广告投入的情况下快速招商布局，使产品高质高价走向全国。
近些年，白酒、啤酒总销量都是下滑的。采取轻模式的企业是高端产品，甚至是小众产品，反而在高速增长。
近几年不少企业在推新、推高上遇到问题，都是用阵地战的方法，这是有问题的。渗透战才是未来推新、推高的主要方法。
大众产品打阵地战，高端、小众产品打渗透战。最近几年是转折的临界点。
年各行业销量封顶后，会不会做高端产品成为检验厂商是否有未来的标志，各行各业都在走高端化，这是一个大趋势。
轻模式五部曲
轻模式做高端，渗透式打法已经积累了一些经验。经验能否上升到方法论，形成规律，在更多行业、企业复制。这是我与方刚老师在莫干山讨论的核心问题。
我们的结论是：轻模式渗透式打法，有些是可以复制的，比如李渡、优布劳、泰山原浆。有些难以复制，比如乌苏的玩法，有强烈的特殊性。
轻模式的打法，我与方刚老师总结为五部曲，如下：
高端、破冰产品→B端IP（发动机）→体验营销→圈层密度→破圈流行
这五步，环环相扣，层层递进，每一步都有无数坑。但是，做好了确实省人省钱。否则，也不能叫轻模式。
早期这些企业的轻模式是逼出来的，因为真的没资源。一旦形成方法论，找到规律，就可以复制轻模式。
高端、特色，产品破冰
为什么强调高端产品？因为大众产品一定强调高密度的阵地战。高端之所以是高端，就是因为用户密度不高，符合打渗透战的条件。当然，高端也是趋势。
华润啤酒疫情3年实现了“史上最快增长”，其实是高端产品的增长，3年利润翻两番。
高端、破冰，这是两个概念。高端不一定破冰，破冰不一定高端。同时具备高端、破冰有点难。
高端好理解，破冰不好理解。
破冰，就是快速打破僵局。一见就喜欢，一见就有兴趣，一见就想尝试。
比如，“李渡”这款产品——最贵的光瓶酒，就有破冰作用，这是产品概念破冰。后来李渡的高端不断上台阶，如“李渡”零售价超元，李渡“万里挑一”价格元，均有破冰作用。破冰的不仅仅是价位，还是综合作用。
优布劳的“鲜扎闪送”，确实一见很难不喜爱。当鲜扎闪送被同行模仿时，客观上起到了“抬轿”作用。某个以开发产品见长的老板看到这款产品时，直夸“天才设计”。可见破冰的价值有多大。
泰山原浆的“7日鲜”也是破冰产品。从出厂、配送、到全国各地，直到消费，不超过7天，这是对供应链的极大考验。
特别说明一下。破冰产品不一定是销量最大的产品，但一定是“开疆辟土”的产品，是打先锋的产品。也许在后期，破冰产品会边缘化，但在轻模式中，没有破冰产品，营销难以“轻”得起来。
B端IP是发动机
IP这个概念都很熟悉，但是大众知道的IP全部是C端IP。而轻模式全国化，恰恰借助了B端IP。
什么是B端IP？
专家是B端IP、媒体是B端IP、老板是B端IP。他们天然有IP的特征，粉丝是老总、专家。
以李渡为例。李渡的规模刚超10亿，但是，国内几十亿、几百亿规模的企业老总到李渡学习，有的连派四波人去游学。
一批批老总去学习，他们根本不是对产品感兴趣，而是对李渡的“沉浸式体验”模式感兴趣，捎带对产品感兴趣。
近几年，沉浸式体验在各行各业开枝散叶，顺带也传播了李渡品牌。一个行业的头部企业老总在内部讲沉浸式体验时，内部影响的人可能就成千上万，更不要说影响的经销商，就更多了。这些老总，就是B端IP的发动机。
我们七大社群到这些企业做过游学，七大社群涵盖新营销、新经销、新零售、深度粉销、圈层营销、新啤酒等，是一个跨界组合的超级B端IP。参与游学的人员基本上是媒体、专家、企业老总，他们是典型的B端IP。
C端IP对产品感兴趣，B端IP对经营模式感兴趣，捎带着对产品感兴趣。
这种经营模式与产品双重推广的方法，效果非常好。C端IP制造流行，B端IP形成高端、持久的